先日ご紹介したロッテのハミガキ粉「Dr.Playful(ドクタープレイフル）」 を担当されている株式会社ロッテホールディングス ウエルネス事業戦略部 平井翔大さんに取材しました。
以下のインタビューの中で、平井さんは、スポーツマーケティングの経験やアイスクリームの商品開発、千葉ロッテマリーンズでのグッズ企画など、自身の多彩な経歴と「楽しさ」を重視する企画哲学について語っています。
新ブランド「Dr.Playful」から誕生したキャラクター性の強いユニークなハミガキ粉の開発秘話や、遊び心を取り入れたロッテ独自の企業文化を紹介していきます。
さらに、在宅ワーク時の気づきをアイデアの源泉とする習慣や、今後の展望としてオーラルケアからライフスタイル全般へのブランド拡大、映画化の構想にまで及ぶ自由な発想まで語っていただきました。
株式会社ロッテホールディングス ウエルネス事業戦略部 平井翔大さん
－ まずは平井さんご自身について、学生時代に遡って教えていただけますか。
平井さん：
大学時代は僕、体育学部でして、スポーツマーケティングを勉強していました。
大学院の時は、Jリーグのスポーツマーケティング、観戦者の調査をして、「どういう施策が有効か」のようなことを勉強していました。
スポーツは面白いなと思って、プロ野球チームなどで働きたいなっていう思いがありました。
特にお菓子が好き、アイスが好きとかよりも、スポーツを仕事にしたい思いが入り口で、「千葉ロッテマリーンズ」という球団を持っているロッテに入社しました。
総合職でしたので、最初はスポーツマーケティングに関係なく、普通に最初に配属されたのはアイスクリームの近畿支店の営業でした。
－ アイスクリームの営業時代のお話をお聞かせください。
平井さん：
ロッテのアイスクリームの法人営業を担当していました。大阪で4年間、営業した中で、
一番記憶に残っているのは「レディボーデン」の企画提案です。母の日に売りたいなと思い、「レディ」だから「マザーボーデン」みたいな企画で、カップを使い終わった後に再利用できないかなということで、母の日のカーネーションのしおりを景品にして、「マザーボーデンとしてやりましょうよ」みたいなことを実施しました。
売上も良かったですし、面白かったです。
近畿支店の中で広がり、支店を超えた企画として広がっていった記憶があります。
－ 「千葉ロッテマリーンズ」ではどんなお仕事をされていたのですか。
平井さん：
マリーンズではマーケティング部というところに所属して基本的にはマーチャンダイジング（MD）の企画開発をやっていました。
Tシャツや帽子やタオル、ぬいぐるみだけでなく、G-SHOCKを作ったり、爪切りや耳かきまで作ったりと、ありとあらゆるものを作っていました。
シーズン中、対戦カードごとに新商品をとにかく10品ぐらい出していました。
野球グッズとしての定番品もありますが、ベアブリックのマリーンズバージョンなどを自分で企画していました。
ベアブリック
https://www.marines.co.jp/news/detail/0004612.html より
BE@RBRICK TM & (C) 2001-2019 MEDICOM TOY CORPORATION. All rights reserved.
謎の魚
https://www.marines.co.jp/news/detail/00001275.html
キティちゃん
https://www.marines.co.jp/news/detail/00004462.html
平井さん：
マリーンズの球場は風が強くて、自然を感じるっていうところがあるので、ビアグラスを作ったり、引退試合のような記念試合や冠試合などに合わせたグッズを作ったり、年間 70試合ぐらいあるので、それに合わせてどんどん商品を開発していくってことをやっていました。
当時は「謎の魚」という変なキャラクターがいました。
もう今はなくなったのですが、それを合わせた「謎の魚×キティちゃん」とか、「謎の魚×ベアブリック」とか、「それかける何とか」とか、色んな掛け算で 4,000品ぐらい年間作っていました。
僕の自信作は、「等身大の謎の魚」ですが、357万円で購入してくれた人がいました。
https://www.asahi.com/articles/ASM5G4TSJM5GUTQP01D.html
－ えっ、357万円！ 購入される方がいたのですか？
平井さん：
はい、いらっしゃいました。物作りだけでニュースになって。
手書きで「357万 限定1体」と書いて。魚拓じゃないですけど、そういうスタンプとか全部手作りで作って357万円で販売したところ、購入いただき、本当にびっくりしました。
ミイラが運ばれていくかのごとくしっかり梱包して、棺に入れて、ちゃんとお送りしました(笑)
爽 冷凍みかん
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000361.000002360.html
爽 THEスイカ
https://nlab.itmedia.co.jp/cont/articles/3244761/
－ 続いて、アイスの商品開発について教えてください。
平井：
7年ほど担当していて、「爽（そう）」や「レディボーデン」など、様々なアイスクリームを担当させていただきました。
「爽」もたくさん種類がありますが、シャリっと食べる「微細氷」が入ったアイスクリームというところで、何か面白い切り口はないかなと思った際に、給食の時に食べた冷凍みかんの記憶があって、相性がめちゃくちゃいいのではないかと「爽 冷凍みかん」を出しました。
購入されたお客さんから「懐かしいし、新しい！」ということで好評をいただきました。
「爽 THEスイカ」は、スイカ味で「これ塩かけたら美味しいよ」って、スイカに塩をかけるように。
また、「タイガードライバー」というアイスクリームを作りました。当初は「バニラバー」「チョコバー」「チョコチップバー」「ストロベリーバー」の4つでした。
商品名が「バー」繋がりで何か面白いのができないかなということで、「タイガードライバー」、その次が「セクシーボンバー」、「マリンダイバー」、「青春フォーエバー」等々、こういうネーミングも僕が考えました。
ルールは最後に「バー」がつくことです(笑)
バーのつく商品名一覧：
バニラバー
チョコバー
チョコチップバー バニラ味
チョコチップバー チョコ味
チョコチップバー ストロベリー味
ストロベリーバー
コーヒーバー
スカイダイバー
セクシーボンバー
マリンダイバー
スペースサバイバー
ナイトフィーバー
カーニバルサンバー
ラブイズオーバー
コーヒールンバー
チョベリバー
青春フォーエバー
青春リメンバー
ＢＩＧバニラバー
サマーフェスティバー
ガンバでルンバー
－ ロッテのいいところは、こういうネーミングのアイスを商品化させてくれる懐の広さというか…
平井さん：
そうですね。いい会社です。
その後、「クーリッシュ」のブランドマネージャーを3年ほど担当し、今の部署「ウエルネス事業戦略部」に異動しました。
https://news.yahoo.co.jp/expert/articles/c8fb6ce259c3420ecc5074e95a483b5294f70866
く～りっし湯
https://www.lotte.co.jp/products/brand/coolish/article/contents/011/
名代富士そば × COOLISH 「クーリッシュ冷やしたぬきそば」
https://www.lotte.co.jp/products/brand/coolish/article/contents/032/
平井さん：
「クーリッシュ」では、「クーリッシュ 練乳」。練乳のチューブを直接飲むってなかなかできないじゃないですか。
それをやってみたいという「中二病」の願望。
あとはブランドサイトで「ステイハングリー、ステイクーリッシュ」をやったり、入浴剤の「く～りっし湯」を作ったり、富士そばとコラボしてみたり…。
アイデアの源泉は、「中二の悪ふざけ」をオブラートに 1枚包んで社会人として世の中に出す作業かな、と思っています。
－ どうやって「中二病」を維持されているのですか。
平井さん：
とにかく面白いことが好きでコンビニに行ってもドラッグストアに行っても、「これもっとこうしたら面白くなるのに」って妄想してみるとか。
あとは、在宅ワークの時に「今から業務始めます」ってメールする際に毎回「1アイデア」とか「1気づき」を入れるのです。
それが訓練になっている気がしますね。自分のため、面白い視点を常に探している状態を作り出すというか。
あとは人と喋ること。先ほどの「タイガードライバー」も、プロレス好きの仲間と居酒屋で決めたアイデアだったりします。
面白いと思ったらすぐ自分にメールして、ストックしています。
－ 現在所属されている部署での担当について教えてください。
平井さん：
2024年9月に、ロッテホールディングスという親会社に「ウエルネス事業戦略部」が新設されました。
目的は、菓子・アイス以外で次なる成長の柱を見つけ構築することです。
スピード感重視で「タブーなしで面白いことをやろう」というお題で誕生しました。
その第1弾がデイリープレミアムウォーター「THE DAY」です。水と炭酸水の2種類を展開し、2026年5月からはセブンイレブン首都圏にて発売しています。
THE DAYは、『気持ちアガる水』をコンセプトに新しい価値を提供します。ひと目で心を奪うゴールドの輝きと、キンキンに冷えたアルミ缶ならではの刺激とともに、日常を「ハレの日」へとアップデートさせていきます。
水なんだけど気持ちアガる、お酒代替になる、こういうのが欲しかった、乾杯できる水、など好評をいただいております。
「モグパル（mogpal）」は歯科医院向けに、口腔リハビリのサポートシステムを SaaSとして提供しています。
噛む力を大切にしようということで、100歳までステーキが食べられるように、口腔のリハビリをサポートする仕組みを作りました。
物ではなく、サービスを生み出しています。
「噛むこと」の知見とシステムを融合し、100歳になってもおいしく食べられる未来をサポート 歯科医院向け口腔リハビリサポートシステム「mogpal」全国販売開始
https://adv.tokyo-np.co.jp/prtimes/article162146/
－ そして第2弾が、今回の Dr.Playfulですね。
平井さん：
月に1回玉塚社長と（事業アイデアの）「壁打ち」を行っています。
最初はペラ1枚の資料を社長に「これどうですか」って提案して、そこから絞り込んでいます。
その中で「お口の恋人」としてアプローチができないかと考えた際、一番ブランド価値を出しやすいのが「ハミガキ粉」だったのです。
市場リサーチをしたところ、「今、ハミガキ粉何使っていますか？」と聞いても、特に若者は「何だっけ？」と答えられない人が本当に多い。
40代を過ぎると、知覚過敏商品を使いがちですが、それ以外の人は「エチケットとして磨くけど、これじゃなきゃ嫌だ」というこだわりがありませんでした。
売り場の商品陳列を見ると言葉でトータルケアとか書いてありますが、遠目で見たら差別化が難しいように見えました。
でも毎日歯を磨くというニーズはある。だったら、僕らの得意な「楽しさ（遊び心）」を組み合わせたブランドが作れないか、と思ったのがきっかけです。コンセプトは、「本格プレイフルケア」です。
平井さん：
口臭ケアとホワイトニングを若者は気にする。
口臭… 臭いといえば、ニンニク。ニンニクが一番嫌いなのって誰だ？ それは「バンパイアじゃないか」と。
バンパイアが餃子を食べられるぐらいになったら面白くないか、という中二的な発想から「Dr.Vampire（ドクターヴァンパイア）」が始まりました。
次に「雪のように冷たいホワイトニング成分」ということで「Dr.Snowman（ドクタースノーマン）」。
そして虫歯予防に「Dr.Alien（ドクターエイリアン）」。
ロッテらしさを出すために、実は言ってはいないのですが、ロッテのガムの香りを連想させるギミックを入れています。
成分として「CIデキストラン」という新しい素材を配合しています。
写真左 ステッカー
－ このキャラクターたち、とてもインパクトがありますね。何か展開できそうですね。
平井さん：
ジュニアサイズやマウスウォッシュはもちろん、このIP(知的財産)を使ってファッション、最終的には映画まで作りたいなという妄想があります（笑）
まずはオーラルブランドから始まったのですが、最終的には「Dr.Playful」という楽しくてプレイフルな世界観を維持したライフスタイルブランドにしていきたいです。
すでにステッカーやTシャツも作っています（非売品）。
－ ロッテで働いていていいところを教えていただけますか。
平井さん：
会議中にガムを食べていいというのは、文化としてあります。
ガムを噛みながら部下も僕の話を聞いていますし、チョコレートを食べながらだと、甘いもので楽しい気持ちになるからか、怒っている人が少ない気がします（笑）
面白いことを応援してくれる風土ですね。それに、「千葉ロッテマリーンズ」があるのも大きいです。
応援デーというのがあって、家族を連れて球場に行ったり社員同士で会ったり、楽しんでいます。
ロッテの商品は、身近な商品が多いので、親や子どもに「この商品を作ったんだ」と言いやすいし、喜んでもらえる。
それは僕らのメリットですね。
－ 最後の質問です。平井さんのプライベートで楽しいことは何ですか。
平井さん：
趣味はサウナです。「サウナ・スパ健康アドバイザー」の資格も持っています。
サウナとラーメンは近いです。1,000円ぐらいで巡れるという。
池袋近くの椎名町にある「五色（ごしき）湯」というリノベーションされた銭湯が、めちゃくちゃおしゃれでお気に入りです。
嫌なことがあった時は、サウナで「ととのって」リフレッシュしています。
スマホを持ち込めない空間というのがいいですね（笑）
－ ありがとうございました。
（取材： 森川 創）
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