コカ・コーラシステムのコーヒーブランド「ジョージア」は、3月 20日(月)、「ジョージア」ブランド刷新をします。
これに伴い、本日 3月 15日(水)に「新「ジョージア」ブランド戦略発表会」が開催されました。
日本コカ・コーラ株式会社の代表取締役社長 ホルヘ・ガルドゥニョさん
ホルヘ・ガルドゥニョさん：
1975年の誕生以来、日本市場で長く愛されてきた主力コーヒーブランド「ジョージア」は、再び RTDコーヒー市場のゲームチェンジをします。ジョージアはブランド戦略から刷新し、3月 20日、新しい「ジョージア」としてスタートすることをここに発表いたします。（続く）
（続き）48年前、日本市場で缶コーヒーとして登場した「ジョージア」は、様々な⼒強いキャンペーンメッセージとともに、国内トップブランドとして RTD コーヒー市場のトレンドを形作ってまいりました。
2021年からは、カフェブランド「コスタコーヒー」とデュアルブランド戦略を打ち出し、ここまで期待通りの成果を上げています。
⼀⽅で、コロナ禍により⽣活様式は加速度的に変化し、どこでも楽しめる嗜好系飲料としてコーヒーの飲⽤シーンは変化し続けています。
今やコーヒーは、ビジネスマンだけが飲むものではないことは、皆さんもお感じのとおりです。
家でのリラックスタイムに温かいコーヒーを楽しんだり、外で気分転換を図りたいときに冷たいコーヒーを飲んだりと多様化が進んでいます。
これまでもそのニーズにお応えしてきた「ジョージア」ですが、今後も成⻑を続けるブランドであるために、現在の枠組みを超え、Z 世代、⼥性などにも寄り添うブランドになる時が来たと考えています。
今回の刷新により、「ジョージア」が再び、コーヒーの新たな⽅向性を⽰す指針になると確信しております。
私たちコカ･コーラの事業⽬的は「世界中をうるおし、さわやかさを提供すること。前向きな変化をもたらすこと」です。
移り変わりの激しいコーヒーの消費者ニーズに迅速に応えることで、私たちのブランドをこれまで以上に強化し、事業⽬的の達成に⼒を注いで参ります。
日本コカ・コーラ株式会社マーケティング本部 コーヒー事業部 部長 朴 英俊さん
続いて、日本コカ・コーラ株式会社マーケティング本部 コーヒー事業部 部長 朴 英俊さんが登壇。
ブランド刷新の背景や戦略、および新製品・コミュニケーション活動について説明がありました。
朴 英俊さん：
「ジョージア」ブランド刷新の背景については「今後の RTD コーヒー業界全体の将来的な成⻑を考慮しますと、今たくさん飲まれている 40代以上の消費者は確実に維持をしつつ、飲⽤習慣が形成され始める 20 代消費者の獲得が重要であると考えております。
既存の飲⽤者層を⼤切にしつつ、新たな成⻑ターゲットのリクルートを⾏い、RTD コーヒー業界全体の成⻑につなげていくことこそがリーディングブランドとして「ジョージア」の役割・責務であると考えています。
「ジョージア」の“⾃分らしさを⽬覚めさせる”コーヒー体験が、日常に埋もれている幸せに気づかせ、⼀⼈ひとりが内側から輝かく瞬間を表現しています。
⾮常に前向きで、明るさを感じさせる⻩⾊は新しいジョージアの象徴としてふさわしいと考えております。
これまでに、「ジョージア」は、PET ボトルコーヒー「ジョージア ジャパン クラフトマン」シリーズを筆頭に、多種多様な製品サブブランドを展開してきましたが、今後は「ジョージア」のマスターブランドを中⼼とした製品ラインアップ、ブランドポートフォリオへと変⾰してまいります。
これにより、よりシンプルでわかりやすい製品名称、そして、「ジョージア」ブランドとして統⼀感のあるパッケージグラフィックを実現し、強⼒に消費者へ「ジョージア」ブランドを訴求してまいりたいと考えております。
そして、新しい製品ラインアップは、「ジョージア」の“マスターブランド”訴求を強めて、“五感を刺激するコーヒー体験”を提供することを⽬的として刷新します。
今後も「ジョージア」が 48年蓄積してきた製品開発⼒・技術⼒を継承しながらコーヒー好きな⽅だけではなく、コーヒーエントリーの⽅にも満⾜いただける新製品を積極的に展開予定です。
■新キャンペーンメッセージ「毎日って、けっこうドラマだ。」について
朴 英俊さん：
ジョージアを飲むことで、⾃分本来の感覚、前向きさを引き出される。
そうすると、何気ない普段の日常も、素敵なものになってくるということをビジネスマンだけでなく、若年層、⼥性層も含めた幅広いターゲットの共感を得られるメッセージで展開してまいります。
また、キャンペーン構造も、これまでのTVCM 中⼼で⼀⽅的にメッセージを発信する story telling から消費者⾃らが体験して、共にジョージアの新しいブランド価値を作っていくという“体験型・共創型”のキャンペーンと進化してまいります。
その体験施策の中⼼となるのが「AI イラストメーカー」です。
様々なユーザーが⾃ら発信を継続するいわゆる⾃⾛型のキャンペーンとしても期待が持てます。
1975年の導⼊以来、48年⽬の今年、3⽉ 20日、ブランド価値、ブランドロゴ、製品ラインアップ、新コミュニケーション、すべてを⼀新する「ジョージア」。
いわば、48年⽬の「ジョージア」ブランドの再導⼊です。
従来から「ジョージア」をご愛顧いただいている消費者を⼤切にしながらも、若年層、⼥性層などより幅広いターゲットに新しいブランド価値を積極的に提案してまいります。
そして、幅広い消費者の⽅々にご満⾜いただきながら、RTD コーヒー市場の成⻑を牽引、また、「ジョージア」ブランド⾃⾝もこの先の 40年、50年の継続的な成⻑を遂げるべく、⼤きな節⽬の年として⼤々的に、継続的なマーケティング活動を⾏なってまいります。
米津玄師さん
発表会の終盤では、新しい「ジョージア」の顔となるセレブリティとして、幅広い世代から⽀持され、⾳楽界の第⼀線を⾛るアーティストである米津玄師さんを起⽤することが発表されました。
3⽉ 21日(⽕)から順次放映開始予定のジョージア新CM 新曲「LADY」とともに放映されます。
■⽶津⽞師さんのコメント
平坦な⽣活からほんの少しだけフケられたらいいなという気持ちを⾳楽にしました。よろしくお願いします。
ー 新しい「ジョージア」に共感いただける点を教えてください。
ジョージアは、すごく歴史のある有名なブランドだと思うんですけど、新しくするのは⼤事なことではあるけれども、同時に恐ろしいことでもあるので。
そういうチャレンジを⽋かさずやっていく、その姿勢には共感もするし、⾒習わなければという気持ちにさせてくれます。
ー 「LADY」の楽曲制作について
この曲は、日々の気だるさから⼀歩外に出てみようじゃないかというコンセプトで作りました。
「毎日って、けっこうドラマだ。」というテーマに対して、ドラマがあるんだったらその裏には、しょうもない日常があるはずで、その日常を表現するために、単調なリズムとか、ちょっと躓きそうなピアノのニュアンスを取り⼊れて、そこからバーッと解放していくというダイナミズムをこの曲で表現できたらいいなということを考えながら作りましたね。
ー ⽶津さんにとってコーヒーとは︖
コーヒーは、とにかく毎日めちゃくちゃ飲むんですよね。⾃分の仕事は主に曲を作ることで、曲を作るときは家のデスクの前で、あーでもないこーでもないって1⼈でうんうん唸りながらやってるんですけど、そういう時にコーヒーがいてくれるとありがたいんです。
コーヒーは、お互いほど良い距離感でいてくれる友達みたいな。それくらい⾃分の日常に溶け込んで⽀えてくれる、今となってはなくてはならないものですね。
※以上、発表会にて上映された、⽶津⽞師さんによる動画コメントの書き起こしを要約したものです。
（情報提供：「ジョージア」広報事務局、一部撮影・一部編集： 森川 創）
